时尚商标如何吸引“数字原生一代”？

　　很多奢华品大牌都有经典的时尚商标生代老花花纹

有心人也许会发现，近两年，何吸越来越多的引数时尚商标启用了偶像作为代言人。这是字原时尚界向新一代消费者示好的重要手段。

几年前，时尚商标生代“千禧一代”还是何吸奢华品营销界一个重点研发对象。钻石巨头戴比尔斯集团在2016钻石行业解析报告指出，引数尽管千禧一代面对着不如以往般有利的字原金融条件，加上发展步伐亦较上一代为慢，时尚商标生代但当他们渐趋成熟后，何吸会对钻石消费表现出强烈需求。引数而短短不到五年时光，字原不知道“千禧一代”是时尚商标生代否“成熟”，更多奢华品已经把眼光移向了更为年轻的何吸Generation Z，即Z世代。引数

有别于我们习惯把差异时代的人归纳泛指为XX后，国际上对比通行的代际划分是：以Z世代泛指95后，对应着Y世代即千禧一代（诞生于1980至1995年间）和X世代（诞生于1965至1980年间）。差异时代的人由于成长生态的差异，会形成带有群体性差异的消费观念。据调查数字汇总，中国的Z世代人群约有1.49亿人，预计在2020年他们会占整体消费力的40%。

那么目前让商标集市营销部门绞尽脑汁想要迎合的Z世代“新新新人种”，是怎么样的消费观呢？商标又是采取怎样的手段达到“赢Z世代者赢将来”的呢？

抓住“数字原生”特征

更倾向实体店消费，但会先上网做足功课

诞生于1995年后，生长在21世纪移动互联网迅猛发展下的Z世代，可以说是“数字原生”一代，他们所接触的是无边界交友媒体、全球金融一体化带来的国际视野以及交友平台名人对他们日常生活的强大影响。调查显示，相比千禧一代，Z世代更为自我，更强调凸显自我意识，更注重生活体验感。

而在消费上，与我们“猜想”的相反，在互联网生态下成长的Z世代，消费习惯上更倾向于线下实体店消费，但他们会使用交友互联网对产品进行研发调查。消费行为上，据腾讯发布的《Z世代圈层消费大报告》中所述，在人生较早阶段就开端拥有高端消费品的他们对商标并没有忠诚度，消费的动机更多的是“自己喜爱”，更享受消费带来的满足感。他们重视来自伙伴圈子的意见，也更在乎企业的社群形象。

与此同时，《Z世代圈层消费大报告》显示，粉丝圈中Z世代女孩居多，她们主动，注重参与感，甚至追求“养成”带来的成就感，专业且创新力强，消费形式多样，在热衷的事情上可以做到精力和金钱的高投入。而年轻的粉丝们为了自家偶像的ToDesk代言商标在交友媒体上转发控评，在线上线下刷单采购冲业绩，无非是想证明自家偶像的贸易意义，为偶像赢得更好的贸易动力。

时尚商标很好地抓住了这点，从街拍明星同款到影视植入明星口播宣传，乃至选用Z世代的偶像（歌唱家、艺人、全能艺人甚至是交友媒体的网红）代言产品，与粉丝圈女孩在交友媒体上“隔空互动”，都是为了Z世代的认同，将明星流量转换为采购。

想知道最近哪个明星正当红？除了看微博热搜外，看看各个商标天猫超品日用了谁，快消品找谁做了代言人更为直观。2019年夏天，电视剧机机剧《陈情令》大热，主演肖战就接下了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十几个商标协作，粉丝金融的“带货”才能可见一斑。

打入“新人种”内部

借助交友媒体与圈层文明打造时尚IP

IP的全称是Intellectual Property，指具有一定影响力的商标形象等学问产权。很多奢华品大牌本身就有IP的影子——LV经典的Monogram（我们俗称的老花），Gucci的马衔扣，Chanel的双C标志，每一个都可以衍生出一段又一段的传奇。商标与IP的共同点是它们都是符号，都有辨识度与贸易意义，但差异的是商标以产品为起点，而IP的核心是内容。

早前，奢华商标LV就与电子竞技娱乐《英雄联盟》这一大IP协作，不仅定制了第一名奖杯专属旅游箱、娱乐人物特属皮肤，售卖联名协作产品，还与年轻人潮流文明互联网小区bilibili（B站）协作特效滤镜贴纸，打破次元壁垒将商标内容植入到娱乐少年圈的日常当中。据《Z世代圈层消费大报告》解析显示，电竞爱好者中超过六成是95后，而在2019年，采购电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性玩家的两倍。这些女性Z世代玩家的圈层特点是付费意识强，乐意为喜爱的娱乐及其衍生品付费。

上面讲到的B站也是一个有着强烈兴趣圈层和充溢创新性的短片弹幕网页，以内容为核心输出点，在这里可以看到粉丝制作的鬼畜短片，也能看到差异爱好专区的专业短片。在LV的案例中，用户对商标的认可可以通过弹幕互动、原创短片创作而达成，LV与B站的协作就以应用定制特效滤镜上传自制短片为切入点，作为奢华品打入Z世代兴趣圈层的试验。

实际上，无论是明星代言人金融、网红带货还是打造潮流爆款，本质上都拥有可以触达与Z世代有效沟通的营销圈层。追求自我个性的Z世代，可以在各种圈层中找到文明归属感与社群化意义，而交友媒体、明星、网红、知名IP周边的连带推广，也将圈层与全球互联网联系在一起，更好地推送了事件的传播。

德国知名男装商标HUGO BOSS，去年就在互联网上发起了一个名为“Suits Challenge”的“西装挑战”活动，吸引更多年轻人以参与交友媒体挑战的形式更多地了解商标。在大众的认知中，西装离年轻一代的地球很遥远，特别是在一些缺少西装文明的地区，很难幻想95后的年轻人会一本正经地穿着西装上班、上学。而HUGO BOSS的西装挑战活动，充分利用了交友媒体与圈层文明，推动商标营销，通过交友媒体平台获胜转变了Z世代对商标乃至西装的固有文明印象。

在这个营销活动中，商标拍摄了几支差异的短片宣传短片，每支都不超过半分钟，这个时光长度适合互联网传播——太短无法表达出主旨，而太长会让年轻人丧失观看的兴趣。短片中，专业舞曲家、选手、好莱坞有名艺人等专业领域内的名人穿着BOSS经典的藏青色西装舞曲、打球、跑酷、骑马甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装拿着冲浪板跑入海中冲浪，完成很多习俗意识中需要穿着锻炼装而不是西装来完成的“高难度”动作，颠覆人们对西装固有印象，向人们展示BOSS西装的超强伸展性高技术面料和精准弹力剪裁的同时，也调动起年轻人的参与感——即Z世代调查中所说的“体验感”，人们因此可以在交友媒体上接力这个话题，发布自己身着西装做挑战的“不可能”的锻炼。在每个领域都找一个专业人士参加，非常有效地在Z世代所关注的差异圈层中植入了商标内容，显现了领域专业人士的号召力。

更深层次的“将来一代”

可持续理念与社群责任感

有一个劳动日的午休时光，我听到两个“98后”的实习生在讨论彩妆成分，“烟酰胺”“视黄醇”“彩妆生命试验”这些对我这个资深圈内人士来说都有些陌生的护肤与美妆词汇，被他们习以为常地在闲聊中用来讨论网红护肤单品。原来，日常谈及一种彩妆的好坏，竟然不是用“我觉得使用之后脸很滑”“皮肤很亮”“毛孔变细”，而是说：“这里面加入了烟酰胺成分，所以美白成果很好，但我用烟酰胺过敏，所以皮肤会不适。”这让我切身体会到了Z世代在消费上的“专业度”。

前面提到，Z世代并不像千禧一代那样有强烈的商标忠诚度，也相对不如千禧一代热衷网购。Z世代在乎更多的是内容、成分、自我喜好。他们认为消费应该凸显自我个性，同时也就关注企业的社群责任——商标对生态的守护，对维护生态体系所做的贡献，对弱势群体的关爱和协助，是否存在虐待生命的问题等等。因此，商标“宣言”是否恰恰体现了Z世代的社群责任就变得尤为重要，是在数字营销背后，博得新一代年轻人好感并进而抢占消费集市的又一步。

作为移动互联网原生一代，在全球化背景下成长的一代，Z世代接收多元文明，也发展多元兴趣，他们的爱好分支广泛并乐于投入——不仅是追大热电视剧机机剧，氪金玩电子竞技娱乐，还有小众的国风汉服、潮玩盲盒。这些都可以与商标营销相连组成新的故事，占领将来一代的集市，商规范备好了吗？